Comment réussir son étude qualitative ?

Vous devez réaliser une enquête qualitative mais vous n’êtes pas sûr de savoir par où commencer? Nous vous expliquons comment procéder étape par étape afin de récolter le maximum d’informations pertinentes !

Cinq étapes primordiales à suivre :

  1. Définir sa cible
  2. Choisir une méthode adaptée
  3. Collecter les informations
  4. Analyser les résultats
  5. Exploiter ces résultats

Introduction

Les études quantitatives et qualitatives sont des méthodes complémentaires que vous pouvez associer dans vos sondages pour obtenir des résultats à la fois détaillés et à large portée.

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Les données quantitatives fournissent les chiffres qui valident les points généraux de votre étude alors que les données qualitatives apportent les détails et le contexte pour en comprendre toutes les implications.

Une étude qualitative s’appuie sur des impressions, des opinions et des avis pour recueillir des informations destinées à décrire un sujet plutôt qu’à le mesurer. Le choix d’une étude qualitative peut aussi être motivé par l’approche humaine de celle-ci. Un sondage qualitatif a pour but d’approfondir un sujet pour obtenir des informations sur les motivations, les raisonnements et les attitudes des personnes sondées. Vous gagnez en profondeur, mais les résultats sont plus difficiles à analyser.

Les études qualitatives permettent donc de comprendre et d’analyser les comportements et les attitudes, en structurant l’information produite par un groupe ou une personne, pour en rendre compte le plus objectivement possible. Il y a donc un travail en amont à réaliser afin de cibler la bonne personne ou le bon groupe et de poser les bonnes questions.

L’étude de marché qualitative nécessite alors de passer par plusieurs étapes pour être assuré d’obtenir des résultats pertinents et exploitables.

1. Définir sa cible

cible

Tout d’abord, il faut se poser les bonnes questions afin d’arriver à définir un échantillon à interroger. Pour ce faire, il est primordial de connaître son ou ses objectif(s) précis.

Divers objectifs peuvent être possible pour une étude qualitative :

  • valider, améliorer ou rejeter un projet
  • déterminer les attentes du consommateur
  • comprendre les déclencheurs de la décision d’achat d’un produit/service
  • définir la personnalité du consommateur type et ses attitudes
  • tester une campagne
  • voir émerger dee nouveaux modes de consommation

En général, l’étude qualitative est utilisée pour une entreprise dans le but de mettre en avant les besoins de consommateurs et de connaître les caractéristiques de la demande afin que l’offre soir adaptée au mieux.

L’échantillon déterminé regroupera alors tout au plus quelques dizaines de personnes. Le nombre d’interrogés est significativement inférieur que dans le cas d’une étude quantitative, l’important ici étant de comprendre le ressenti et non d’obtenir une masse de données.

Ensuite vient la création du questionnaire. Celui-ci doit être personnalisé en fonction des consommateurs interrogés afin que chacun s’exprime clairement sur ses attentes envers votre produit ou service. Il est important de garder des questions ouvertes auxquelles l’interviewé répond par des phrases et pas par des simples oui ou non. Ceci permet de ne pas biaiser les réponses et de ne surtout pas passer à côté de points importants.

Remarque : pensez à rester neutre, il ne faut pas trop en dire à l’interviewé car ses réponses peuvent être influencées par votre présentation. Vous avez plutôt intérêt à rester général sur l’objectif de votre projet sans trop vous étendre sur le sujet. La meilleure attitude à avoir est celle d’une « neutralité bienveillante » qui peut tout entendre en toute objectivité.

Après cette étape vient le choix de la méthode que vous allez utiliser pour mener votre étude de marché qualitative.

2. Choisir une méthode adaptée

Il existe en effet différentes manières d’aborder une étude qualitative :

– l’entretien individuel

entretien indiv

L’entretien individuel se fait en face à face avec une seule personne.

Cet entretien permet la spontanéité et la liberté de réponse de l’interviewé qui est seul et qui ne dépend donc pas de comportement mimétique ou de pression psychologique de la part d’un groupe. L’échange est alors souple ce qui permet des relances très personnalisées.

Cependant, il faut généralement plusieurs semaines d’analyses pour obtenir des résultats exploitables, l’entretien doit alors être très bien préparé et approfondi.

Celui-ci dure en moyenne 40 à 90minutes.

Il est important d’avoir un échantillon hétérogène. La technique de variation maximale permet d’avoir différents profils de répondants, en se basant sur 2 à 3 critères.

Les entretiens individuels sont réalisés avec un guide d’entretien.

Le guide d’entretien est un document écrit qui résume les axes principaux autour desquels l’entretien va se dérouler. C’est une liste récapitulative des thèmes et des questions à aborder, qui précise le moment et la manière de les introduire dans la conversation. Ce guide est fourni à l’enquêteur pour lui permettre de suivre la méthodologie définie (selon le type d’entretien choisi : semi-directif, non-directif ou directif), tout en appliquant un comportement adéquat lors de l’entretien. Pour plus d’efficacité, celui-ci peut être rédigé sous forme de tableau, c’est pour cela qu’on utilise parfois le terme de “grille d’entretien”. En général, le guide d’entretien est composé de trois étapes principales : les hypothèses pertinentes (qu’il faudra confirmer ou infirmer pendant l’échange) avec plusieurs questions à développer, l’identification de l’interviewé (il faut une cible répondant à des critères bien précis) puis l’analyse qualitative des résultats et comparaison. Pour en savoir plus, cliquez ici.

Enfin, il ne faut pas oublier de choisir l’une des techniques d’interrogation suivantes :

L’entretien non directif : l’interviewé est invité à développer un thème qui lui est proposé. La personne interrogée répond librement. Aucun ordre de réponses n’est imposé. Le rôle de l’enquêteur est très important dans la mesure où il ne doit pas intervenir ou trop orienter l’interviewé. Sa mission est d’encourager les propos tenus et d’insister parfois sur certains points qui ne sont pas forcément très clairs. Cette méthode est moins utilisée car elle nécessite une maîtrise et une pratique régulière.

L’entretien semi-directif : l’interviewé est invité à développer un thème qui lui est proposé. Vous vous appuierez sur un guide d’entretien. L’interviewé doit parler des thèmes librement. La mission de l’enquêteur est de laisser parler la personne et de le lancer sur des thèmes qu’il n’a pas abordés de lui-même. Remarque : L’entretien semi-directif peut être à réponses libres ou centré. Lorsqu’il est à réponses libres, cela signifie que le chercheur a préparé ses hypothèses à l’avance mais qu’il peut ajouter des interrogations lors de l’échange. Lorsqu’il est centré, cela signifie que le chercheur pose des questions ouvertes sur une situation ou un événement en particulier.

L’entretien directif : l’interviewé est invité à développer un ou plusieurs thèmes qui lui sont proposés. Les questions sont ouvertes (sans réponse pré-formulées) et posées dans un ordre précis. L’intervieweur s’appuie sur un guide et conduit lui-même l’entretien. Les réponses doivent respecter l’ordre établi.

l’entretien groupé aussi appelé « focus group »

focus group

L’entretien groupé est une technique d’entretien de groupe, il s’agit d’une discussion semi structurée, modérée par un animateur neutre en présence d’un observateur, qui a pour but de collecter des informations sur un nombre limité de questions définies à l’avance. L’objectif est de réunir 6 à 10 personnes pour une durée comprise entre une heure et trois heures afin de recueillir des points de vue personnels sur une thématique particulière. Par la suite, ces informations vont être généralisées sur l’ensemble de la population cible. Il est important d’avoir conscience que cette forme d’entretien peut générer des mécanismes d’influence sociale.

Pour le recrutement et la composition des groupes, libre à vous d’opter pour un ensemble homogène ou au contraire hétérogène. Dans certains cas, vous pouvez avoir intérêt à mélanger plusieurs profils de participants pour susciter des réactions variées; dans d’autres cas il est préférable de faire un assemblage homogénéisé pour faciliter l’abord de certains sujets.

Un seul focus group n’est pas suffisant, il faut en effectuer deux voire trois pour avoir des résultats exploitables.

Remarque : il a été prouvé que la méthode de « l’infiltré » était concluante. Cette technique revient à faire venir quelqu’un qui sera en binôme (et infiltré dans l’entretien de groupe) avec le chercheur. Le chercheur commence à mener son entretien de groupe, il ouvre le débat sur un sujet et laisse les interlocuteurs échanger. Au bout de quelques minutes, le chercheur trouve un prétexte pour s’absenter. L’infiltré reste dans le groupe de débat, sans que personne ne sache qu’il est « enquêteur » également, les interlocuteurs vont alors parler plus ouvertement en l’absence du chercheur ce qui permettra de récolter des informations pertinentes.

– l’observation

observation

La technique de l’observation revient à analyser le comportement d’un individu plutôt que ses déclarations. L’objectif est d’observer au plus près les pratiques, avec le minimum de filtres et sans que la situation soit modifiée du fait de l’observation.

Vous pouvez choisir d’informer ou non les personnes que vous observez selon le projet.

Il existe l’observation participative et non participative : lorsqu’elle est participative cela signifie que vous jouez un rôle dans la situation, lorsqu’elle est non participative cela signifie que vous êtes extérieur à la situation.

Quand elle est combinée à la méthode de l’entretien, l’observation permet une augmentation de la qualité interne de l’étude.

3. Collecter les informations

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La collecte de l’information se fait pendant l’entretien ou pendant l’observation. Il est nécessaire d’avoir un bon matériel afin d’être capable de tout enregistrer et d’analyser par la suite les éléments clefs. C’est une phase primordiale durant laquelle l’enquêteur récolte des informations qui seront analysées pour confirmer (ou non) des hypothèses de départ, et répondre à une problématique.

Cette collecte peut s’effectuer de différentes manières et à l’aide de plusieurs techniques.

Tout d’abord, deux options s’offrent à vous : l’enregistrement audio ou vidéo. L’enregistrement audio est plutôt adapté à un entretien individuel, l’enregistrement vidéo est intéressant pour une enquête d’observation afin de voir et d’analyser les comportements et réactions des interlocuteurs. Cependant, combiner les deux techniques est également possible. Cela permet une restitution complète de l’information et des messages transmits par l’attitude et les propos des interlocuteurs.

Pour cela, vous pouvez avoir recours à votre smartphone, à un dictaphone, à une caméra (le son sera optimisé) ou à un appareil photo reflex etc.

Après avoir choisi le type d’enregistrement adéquat, il est important de bien prévoir votre lieu de travail et votre matériel. Pensez à recharger votre batterie, à vérifier l’état de la mémoire de votre appareil ainsi qu’à tester le micro et/ou la caméra. De plus, le jour de l’entretien il est conseillé d’arriver à l’avance afin d’installer votre matériel, de choisir un endroit calme et adapté pour votre entretien et de tester une dernière fois vos outils.

Remarque : n’oubliez pas de prévenir vos interlocuteurs lorsqu’ils sont enregistrés. Il est important que ceux-ci sachent que leurs dires seront enregistrés, analysés, retranscrits et potentiellement diffusés à d’autres personnes.

Enfin, l’étape de la retranscription. Elle consiste à noter mot à mot ce que dit l’interviewé, sans aucune modification, interprétation ou abréviation du texte. Cette étape est longue et minutieuse. Pour ce faire, vous pouvez opter pour une retranscription manuelle ou automatisée. Manuellement, la retranscription d’un entretien de 1 heure se fait en 4 heures environs voire parfois plus. Vous pouvez en effet le faire seul(e) mais cela demande beaucoup de temps. Certains chercheurs choisissent sinon de faire appel à des prestataires, cette option permet une retranscription parfaite de l’entretien car le professionnel écrit le texte du début à la fin en corrigeant toutes les erreurs de syntaxe et les fluctuations de langage. Cette option reste cependant assez cher, la prestation pouvant aller jusqu’à 70€ de l’heure (parfois plus). Il existe aujourd’hui des alternatives telles que la retranscription automatique. Cela revient à utiliser un outil, qui, grâce à une intelligence artificielle réussi à restituer l’intégralité de l’audio et à le convertir en texte. Cette option est la plus rapide, elle permet d’avoir un entretien d’1 heure retranscrit en 15 minutes. Cependant, il faut évidemment faire une relecture afin de corriger les éventuelles erreurs et de restructurer le texte comme bon vous semble. Si vous le souhaitez, vous pouvez essayer maintenant.

4. Analyser les résultats

analyser

La quatrième étape de l’enquête qualitative consiste à analyser le discours recueilli. Cette analyse est un exercice de synthèse et se déroule en deux temps.

Premièrement, le processus de « codage » : cela consiste à décrire, classer et transformer les données qualitatives brutes en fonction de la grille d’analyse. Vous devrez également répertorier interview par interview, l’ensemble des thèmes abordés par chacun des répondants : il faut réaliser les monographies de chaque enquête.

Il est important de savoir qu’il existe deux types de codages : le codage fermé qui correspond à une procédure dans laquelle la grille d’analyse est prédéfinie avant l’étude, et le codage ouvert qui est conduit selon une procédure inductive qui n’est pas définie au départ (élaborée à partir du verbatim).

Ainsi que différentes unités de codages (qui vous permettront de découper le texte afin de lui attribuer une catégorie) :

  • l’unité syntaxique

Correspond à la manière dont l’interviewé s’exprime, ses intonations, ses tournures de phrases, les mots qu’il emploie etc.

  • l’unité d’analyse sémantique

Correspond aux idées clefs évoquées

  • l’unité d’analyse psychologique

Cette unité sert à coder les sensations, les émotions, les images, les souvenirs, les idées manquantes etc.

Ensuite, la « catégorisation« . Cette seconde étape revient à construire une grille d’analyse composée de critères et d’indicateurs que l’on appelle des catégories d’analyse. Il vous faudra regrouper les différents thèmes plus généralement. Il s’agira alors de réaliser une analyse transversale des thèmes et des individus dans un grand tableau : pour chaque thème on reprend les verbatim cités par les interviewés ayant abordé celui-ci.

L’objectif est alors d’analyser les informations collectées, incluant : les comportements, les mots, les gestes, ce qui n’est pas dit et ce qui est sous-entendu. La difficulté de cette dernière étape est de rassembler des informations ambiguës, incomplètes et contradictoires, d’interpréter les similitudes et les différences entre les répondants et de parvenir à une analyse objective.

5. Exploiter ces résultats

écrire

Cette partie permet alors de conclure une étude de la façon la plus pertinente qu’il soit. Chaque intervieweur aura son propre objectif et exploitera les résultats obtenus à sa manière. Vous pouvez en effet les rédiger sous forme d’article, de guide, de thèse… Afin de structurer vos propos vous pouvez suivre le plan général : présenter l’enquête, énoncer les résultats et leurs limites, annoncer une conclusion suivit d’une ouverture.

Pour un résumé de l’étude qualitative en vidéo, c’est ici.

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